或許,逆市背景下的增長最為亮眼。在疫情肆虐、商用打印產品需求大幅縮減的一季度,IDC報告顯示,惠普A3數碼復合機(包含惠普頁寬產品)在中國市場占有率持續攀升,市場份額從最初的1.74%①增長至如今的15.1%②,位居市場第二,創造了自2016年強勢進軍A3復合機業務以來的歷史新高。
事實上,A3只是2020年上半年惠普打印產品表現的一個代表和縮影。在惠普全球副總裁、打印機與耗材產品大中華區總經理金衛東看來,逆市背景下,該佳績取得的原因歸功于惠普一貫對于產品技術創新的重視,適宜的市場及渠道策略,以及在三方面的長期積累和發力。
打印市場:“一半是海水,一半是火焰”
2020年上半年,對于國內打印機市場而言,可謂是“一半是海水,一半是火焰”。
金衛東表示,由于受新冠疫情影響,據IDC發布的一季度報告顯示,商用打印機市場的整體出貨量呈現收縮狀態;另一方面,國內家用打印產品則由于受在線教育的拉動,意外成為市場中的一大亮點。
他強調,對于商用打印產品而言一大挑戰在于:高庫存、低周轉的傳統模式抗風險能力較差,出貨一旦慢下來,很多問題便暴露出來,例如資金鏈斷裂等;而對于家用產品而言,此次挑戰則在于:能否抓住突然爆發出來的增量。而這些都與廠商采取了怎樣的營銷模式存在較大關聯。
重視渠道,營銷模式凸顯巨大作用
事實上,惠普多年來一直視渠道為最有力的合作伙伴,堅信與渠道商之間形成良好的合作模式是取得市場佳績的基石。
惠普全球副總裁、打印機與耗材產品大中華區總經理金衛東
“整體而言,我們的情況還算不錯,這得益于惠普長期以來一貫的渠道運作模式及生意模式:經銷商的庫存量一般較低,這也是疫情背景下,渠道體系還能夠周轉起來的原因。相對來看,2月份面臨挑戰較大,但自3月份便開始恢復,到5月份已恢復至正常水平的80-90%。”金衛東說。
此外,針對商用打印產品市場需求降低的現狀,惠普及時調整考核目標,攜手渠道商共渡難關。為實現與經銷商的長期共贏,惠普針對不同渠道推出專有產品和針對性政策,不同機型及解決方案相互配合,助力經銷商穩存量,擴增量,創新量,助轉型;同步進行進銷存管理與節奏管控,助力渠道伙伴實現低庫存、高周轉、減少資本占壓,提高資金使用率和抗風險的能力。
渠道體系:發力線上,攜手共渡難關
除了營銷模式凸顯作用外,在疫情期間,惠普也采取了一系列積極的應對舉措,成為贏得佳績的重要原因。金衛東表示,疫情期間,惠普針對渠道體系推出兩方面的應對舉措。
第一,加大在線電商平臺的支持力度。疫情期間,由于人們無法前往線下實體店購買產品,惠普強化了與線上電商渠道平臺的配合下,使得線上渠道業務發展非常迅猛。有力的拉動了業務的增長;
第二,推出“萬家微店”項目。在強化與電商的合作外,惠普并沒有忘記傳統線下渠道,惠普“萬家微店”項目旨在通過與微店平臺的合作,為線下渠道搭建免費平臺,使能渠道商能夠輕易構建起自己的微店,從而彌補線上能力弱這一短板。該舉措既有力的支持了線下渠道的業務經營,強化了渠道體系的凝聚力,也大大強化了惠普線上營銷的整體實力。
“目前,該項目已經上線數百家經銷商,所有的頁面都已經設計好。無論是噴墨產品還是激光產品,只要是經銷商想賣的,都能夠輕易設置并進行銷售。”金衛東說。
“一直以來,惠普相信,能經受住‘黑天鵝事件’考驗的模式才是與合作伙伴長久共贏的基礎。在2020年第一季度這一特殊時期,惠普高周轉、低庫存渠道策略幫助經銷商伙伴穩住現金流,更從容地應對嚴峻挑戰。未來,惠普也會持續深耕包括產品協同、技術協同、服務協同、渠道協同在內的四大協同,為渠道伙伴創造更互利的合作模式。”金衛東說。
①《中國打印外設市場季度跟蹤報告(2016年第二季度)》,IDC,2016年8月
②《中國打印外設市場季度跟蹤報告(2020年第一季度)》,IDC,2020年5月